Маркетолог говорит «лиды есть», РОП - «лиды мусорные»: кто прав?

Планёрка. Маркетолог: «В прошлом месяце 180 лидов - рекорд». Вы спрашиваете, почему выручка не выросла. Ответ: «Это вопрос к продажам». РОП разводит руками: «Лиды мусорные, рынок сложный».

Знакомая сцена? Игорь Манн, Анна Турусина и Максим Батырев в книге «Согласовано!» оценивают, что конфликт маркетинга и продаж живёт в 90% российских компаний. Я на аудитах выручки вижу его почти в каждом проекте - и почти всегда он устроен одинаково. Ниже разбираю, почему при хорошей рекламе продажи часто не растут, почему в этом споре обычно правы оба - и даю 6 шагов, чтобы за неделю закрыть вопрос цифрами.

Такие разборы я публикую регулярно: свежие кейсы, ошибки, инструменты собственника. Чтобы не пропускать - подписывайтесь в Telegram.

Почему дело почти никогда не в качестве лидов?

Коротко: маркетолог отчитывается количеством заявок и ценой лида, отдел продаж - выручкой и планом. Обе цифры честные - но между ними нет общей таблицы: путь конкретного лида от клика до денег не показывает ни один отчёт, и спор идёт прилагательными - «мусорные», «нормальные». Конфликт отделов - симптом такого устройства, и закрывается он общей метрикой.

Парадокс: маркетолог и РОП описывают одну и ту же цепочку, просто каждый - свой её участок. 87% руководителей продаж и маркетинга называют сотрудничество двух отделов ключом к росту бизнеса - и одновременно 90% специалистов по обе стороны признают рассогласование по процессам и целям. Эту пару цифр LinkedIn получил в исследовании Moments of Trust. Между этими двумя цифрами и живёт весь конфликт.

Цена вопроса измерима. Aberdeen Group ещё в 2010 году опросила 453 компании (отчёт «Sales and Marketing Alignment», PDF). У компаний с выстроенной связкой маркетинг-продажи выручка росла в среднем на 20% в год. У аутсайдеров рейтинга - падала на 4%. Разница между «дружат» и «воюют» - 24 процентных пункта годового роста.

Ответ на вопрос из заголовка почти всегда один: правы оба - и не врёт никто. Маркетолог честно привёл 180 лидов. РОП честно не смог сделать из них план. Деньги потерялись на стыке, за который не отвечает ни тот, ни другой. Дальше покажу этот стык в цифрах.

Что на самом деле сравнивают маркетолог и РОП?

Коротко: они сравнивают несравнимое. Маркетолог живёт в метриках до заявки: клики, цена лида, количество обращений. РОП живёт в метриках после: конверсия в сделку, выручка, план. Единственная цифра, где их работа встречается, - стоимость закрытой сделки по каждому каналу. В большинстве компаний её не считает никто.

Разложите спор на язык отчётов - и он перестанет выглядеть личным конфликтом:

Обе стороны при этом оптимизируют то, что видят. Roistat в разборе «Маркетинг 2026» приводит арифметику такой оптимизации: цена лида снизилась с 2 500 до 1 900 рублей - в отчёте маркетолога успех. Конверсия этих лидов в продажу за то же время упала с 12% до 7% - и выручка просела, хотя заявка подешевела на четверть. Красивый отчёт и падающая касса спокойно живут вместе.

У меня для таких цифр есть отдельное название - показатели тщеславия: они украшают планёрку и ничего не говорят о деньгах. Чтобы перевести спор в деньги, надо знать, сколько на самом деле стоит лид по каждому каналу - и сколько стоит сделка из этого канала.

Почему лиды умирают раньше, чем их назвали мусорными?

Коротко: заметная часть «мусора» - это заявки, до которых никто не дозвонился или дозвонился слишком поздно. По данным Callibri, B2C-компании пропускают 16,8% звонков и каждый третий чат. MIT ещё в 2007 году показал: звонок за 5 минут даёт в 100 раз больше шансов дозвониться, чем звонок через 30. Прежде чем спорить о качестве лидов, посчитайте потери на их обработке.

Вот цифры, которые я показываю РОПу до любого разговора о «мусорности». Исследование MIT Lead Response Management построено на 15 000+ заявок (Джеймс Олдройд и данные InsideSales.com). Менеджер, позвонивший в первые 5 минут, дозванивается в 100 раз чаще, чем позвонивший через полчаса. Квалифицирует - в 21 раз чаще. Через полчаса тот же самый лид уже выглядит «мусорным» - человек остыл, выбрал другого поставщика или просто не берёт трубку.

Реальность от этого идеала далека. Те же авторы в Harvard Business Review проверили 2 241 американскую компанию: средний ответ на онлайн-заявку занимал 42 часа, а 23% компаний не ответили вообще. Российские данные - в ту же сторону. Callibri за год насчитала в 712 000 обращений B2C-компаний 16,8% пропущенных звонков и каждый третий чат без ответа. CoMagic по 6 581 сайту видела отрасли, где без ответа остаётся каждый третий звонок, а UIS в 2026 году оценила потери B2B-отраслей в 16-29% обращений.

Эти лиды оплачены рекламным бюджетом и умерли до всякой оценки качества. В споре «маркетинг против продаж» они числятся мусором, хотя по факту их просто не обработали. Где ещё заявки теряются внутри воронки, я разбирал отдельно - вот карта точек утечки.

Если хочется прямо сейчас узнать, сколько таких потерь у вас, - это быстрее сделать вдвоём: диагностический разбор бизнеса - 30 минут, 5 000 ₽, без продаж. Смотрим цифры и находим, где утекает выручка.

Кто решает, какой лид считать целевым?

Коротко: пока критерий не записан - никто. У маркетолога своё представление о целевом лиде, у РОПа своё, и оба узнают о расхождении на планёрке. По данным MarketingSherpa, 61% B2B-маркетологов передают продажам все лиды подряд, хотя реально квалифицирован примерно каждый четвёртый. Лечится это письменной договорённостью: критерии лида, объёмы, скорость обработки.

В большинстве компаний, которые я разбираю, определения целевого лида не существует нигде, кроме голов. Маркетолог считает лидом любой оставленный контакт. РОП считает лидом того, кто «готов покупать сейчас». Между этими определениями - пропасть, в которую и проваливается спор.

В маркетинге для этой пропасти давно придуманы слова. MQL - лид, который подходит под портрет клиента и проявил интерес. SQL - лид, у которого продажи подтвердили потребность, бюджет и сроки (это называют квалификацией, самая известная схема - BANT: бюджет, полномочия, потребность, сроки). Граница между MQL и SQL - ровно то место, где живёт война отделов. MarketingSherpa приводит цифру: 61% B2B-маркетологов отправляют в продажи все лиды без фильтра, а квалифицированными оказываются лишь 27%. Менеджеры быстро приучаются не верить таким передачам - и вместе с настоящим мусором перестают звонить по нормальным заявкам.

Есть и встречная критика самой схемы. Терри Флаэрти, аналитик Forrester, пишет прямо:

«The MQL-centric process intentionally hides this information from sales» (перевод: «Процесс, построенный вокруг MQL, намеренно скрывает эту информацию от продаж»)

• Терри Флаэрти, VP Principal Analyst, Forrester

Его пример: продажам передают одиночный контакт вместо всей закупочной группы, а второй запрос из той же компании система выбрасывает как «дубль». Спорить о терминах необязательно. Работает любой письменный критерий, под которым подписались оба отдела. Такой документ называют SLA - соглашение об уровне сервиса между отделами. По данным HubSpot, компании с ним на 34% чаще растут по окупаемости маркетинга год к году.

Как этот спор выглядел в моей компании?

Коротко: я прошёл его собственником, до всякого консалтинга. Маркетолог отчитывался кликами, менеджеры - количеством звонков, РОП - «воронкой», а деньги на выходе оставались ничьей зоной ответственности. Самые дорогие уроки: 18 месяцев и около 4 млн рублей агентству без системы и «дешёвый» канал, который по стоимости сделки оказался убыточным.

Первый раз я понял, что управляю вслепую, когда посмотрел на квартальную выручку своей компании и не смог объяснить, почему она упала. Реклама крутилась, менеджеры звонили, заявки приходили - а денег на счёте стало меньше, и я не знал, на каком участке их потерял.

Уральская кровельная тогда только набирала обороты, и картина была типовая. Отчёты приходили с трёх сторон сразу: клики от маркетолога, количество звонков от менеджеров, «воронка» от РОПа. Каждый видел свой участок - общая картина не складывалась ни у кого, и спор о «качестве лидов» выигрывал тот, кто громче и убедительнее говорил на планёрке.

Два урока из того периода я потом оцифровал. Маркетинговому агентству я платил 18 месяцев - около 4 млн рублей рекламного бюджета с размытым результатом, потому что агентство отвечало за трафик, а дальше трафик шёл к деньгам сам по себе. А «дешёвый» рекламный канал, которым я гордился, оказался убыточным, когда я впервые посчитал не цену заявки, а полную стоимость привлечения клиента - CAC. Сегодня группа компаний делает больше 3 млрд оборота в год, и началось это движение с одного скучного решения: единой таблицы, в которой сходятся расходы маркетинга и деньги продаж.

Могут ли быть правы оба, а деньги теряться?

Коротко: да, и это самый частый случай. В одном разборе из моей практики производственная компания с оборотом около 400 млн рублей три года стояла в стагнации при выполненных KPI всех подрядчиков. Никто не ошибался - 60% лидов застревали на первичном контакте, потому что критерия квалификации не существовало. Три изменения дали +23% выручки за два квартала.

Разберу этот случай подробнее, потому что он отвечает на вопрос заголовка лучше любой теории. Производственная компания, оптовые продажи, оборот около 400 млн в год. Три года подряд - стагнация: без падения, но и без роста. Собственник по очереди подозревал директолога, SEO-подрядчика и РОПа.

Проверка показала неожиданное: все работали нормально. Директолог давал цену лида в рынке, по ряду запросов - лучше рынка. SEO-агентство показывало рост трафика квартал к кварталу. Менеджеры выполняли план по звонкам. CRM была внедрена и велась. Ни одного виноватого.

Деньги нашлись на стыках. 60% лидов из рекламы застревали на этапе «первичный контакт» - без критерия квалификации менеджеры тратили одинаковое время на клиента с потенциалом 2 млн и на клиента с потенциалом 80 тысяч. Параллельно выяснилось, что SEO-трафик конвертируется в заявку в 4 раза хуже контекстной рекламы: семантика была собрана мимо реального портрета покупателя. Каждый подрядчик делал ровно то, о чём его просили. Вопрос «почему при выполненных KPI не растут деньги» лежал за пределами всех трёх зон ответственности.

Три изменения - письменные критерии квалификации, перераспределение бюджета, корректировка семантики - дали +23% к выручке за два квартала. Подрядчиков не меняли. Это иллюстрация механики, не обещание результата, но механика типовая: чем добросовестнее каждый участник оптимизирует свой участок, тем незаметнее теряются деньги между участками.

Представьте завод, где каждый цех выполняет свой план, но отдела технического контроля нет - брак возникает на стыках, и его никто не ловит.

В продажах то же самое. Агентство отвечает за лиды, РОП - за менеджеров, директолог - за цену клика. Каждый оптимизирует свой показатель, а система целиком остаётся без хозяина. Так устроена их работа.

Как рассудить спор данными за одну неделю?

Коротко: сначала факты, потом договорённости. Разметьте лиды за месяц вместе с РОПом, замерьте скорость первого звонка, посчитайте пропущенные обращения. Затем сведите каналы до денег, прослушайте 15-20 звонков по чек-листу и запишите правило о целевом лиде. Шесть шагов, неделя времени, большая часть данных уже лежит в телефонии и CRM.

Порядок принципиален: сначала факты, потом договорённости. Вот как выглядит разбор, который я делаю на аудитах:

1. Разметьте последние 50-100 лидов вместе с РОПом. Выгрузите заявки за месяц, и пусть отдел продаж пометит каждую: целевая или нет, и почему - «недозвон», «нет бюджета», «не наш регион», «просто спрашивал». Одна колонка меняет разговор: обычно заметная доля «мусора» оказывается недозвоном, то есть проблемой обработки.
2. Замерьте скорость первого касания. Телефония и CRM показывают время от заявки до первого звонка. Сравните со своим регламентом, а если его нет - с внешними ориентирами: 5 минут как идеал по данным MIT и 42 часа как средняя реальность по замеру HBR. Первый звонок через три часа делает спор о качестве лидов преждевременным.
3. Посчитайте долю пропущенных обращений. Отчёт АТС по пропущенным звонкам плюс неотвеченные чаты и заявки нерабочего времени за месяц. Каждая единица в этом отчёте - лид, оплаченный бюджетом и умерший до оценки качества.
4. Сведите каналы до денег. По каждому каналу в одной строке: расход, лиды, целевые лиды после разметки, сделки, выручка. Здесь пригодится честный расчёт конверсии по этапам и источникам: разрез по источникам показывает, где слабый этап, а где слабый трафик, - и снимает вечный спор «маркетинг против продаж». Показательный кейс из практики Roistat: клиент перестал гнаться за дешёвыми лидами, перенёс до 20% бюджета из «дешёвых», но пустых кампаний в окупаемые - конверсия в сделку выросла на 25-30%.
5. Прослушайте 15-20 звонков по чек-листу. Встречная проверка тезиса «лиды мусорные»: квалифицируют ли менеджеры клиентов, называют ли следующий шаг. Готовый инструмент - чек-лист оценки звонка менеджера из 10 пунктов.
6. Запишите договорённость. Кто такой целевой лид (3-5 критериев), сколько таких лидов в месяц передаёт маркетинг, за сколько минут продажи делают первый звонок и сколько попыток дозвона обязательны. Такой документ и называют SLA; по тем же данным HubSpot, компании с ним на 34% чаще растут по окупаемости маркетинга.

После шестого шага спор обычно заканчивается сам: у обоих отделов появляется одна таблица и одна цифра ответственности - выручка с маркетинговых лидов.

Какие привычные решения не срабатывают - и почему?

Коротко: смена людей и подрядчиков лечит симптом. Новый маркетолог приводит те же заявки в ту же дырявую воронку, новая CRM аккуратно фиксирует старый хаос, а погоня за дешёвым лидом ускоряет потери. Пока нет разметки лидов, замера скорости и единого критерия качества, любая замена - лотерея за ваш счёт.

Сергей Стенин описал на vc.ru самый популярный сценарий дословно: «нанимают маркетолога, он не показывает результат, которого от него ждут, его увольняют и ищут замену. И так по кругу». Круг разрывается данными, и вот сверка привычных ходов с тем, что показывает практика:

Для равновесия добавлю аргумент против позиции РОПа. Маркетолог Александр Сосновский с 2007 года разбирает проекты с симптомом «лиды есть, продаж нет». Его оценка по своей практике: «В 8 из 10 проектов с похожим симптомом проблема не в маркетинге, а в трёх стыках: оффер vs посадочная, квалификация vs менеджер, скрипт vs продукт». Forrester описывал и обратную сторону: менеджеры сами портят ранние лиды, продавая «в лоб» тем, кто пока только изучает тему, - и потом жалуются на качество. Искать виноватых в этом споре - пустая работа: деньги находятся на стыках.

С чего начать завтра?

Коротко: с 15-минутного теста на разрыв отделов и с выгрузки лидов за месяц. Тест - спросите любого менеджера о текущих акциях и сравните ответ с сайтом. Выгрузка - первый шаг недельного разбора. Дальше цифры сами покажут, чей участок проседает, и спор «кто прав» превратится в план работ.

Быстрый тест на глубину разрыва: подойдите к любому менеджеру отдела продаж и спросите про акции, которые сейчас крутятся в рекламе. Потом откройте сайт и сравните. Если ответы не совпали - клиенты уже слышат от вашей компании две разные версии, и это заметно раньше любых отчётов.

Затем запустите разметку лидов за месяц. Одной таблицы за месяц хватает, чтобы разговор «мусорные - нормальные» превратился в разговор «вот 30% недозвона, вот канал с пустыми заявками, вот этап, где сделки стоят».

Если вы узнали в статье свою планёрку - с вашей командой всё в порядке. Правы обычно оба: бизнес просто разогнался быстрее, чем вокруг него успели собраться правила и общие цифры. Это достраивается, и начинается с честного взгляда на данные.

Источники

• MIT Lead Response Management Study (Джеймс Олдройд, InsideSales.com, 2007) - onecavo.com, PDF
• Harvard Business Review, «The Short Life of Online Sales Leads» (2011) - hbr.org
• Aberdeen Group, «Sales and Marketing Alignment» (2010) - PDF
• LinkedIn, «Moments of Trust» (2020) - business.linkedin.com
• HubSpot, «How to Create a Marketing and Sales SLA» - blog.hubspot.com
• MarketingSherpa, статистика передачи лидов - blog.hubspot.com, подборка
• Терри Флаэрти, Forrester, «More Reasons To End Your Addiction To MQLs» (2022) - forrester.com
• Callibri, исследование обработки лидов 2024-2025 (712 000 обращений) - пересказ lred.ru
• CoMagic/UIS, «Каждый третий звонок без ответа» (6 581 сайт) - vc.ru
• UIS, исследование потерь обращений в пяти отраслях B2B (2026) - finance.rambler.ru
• Roistat: кейс BWT и «Маркетинг 2026» - roistat.com
• Игорь Манн, Анна Турусина, Максим Батырев, «Согласовано!» - igor-mann.ru
• Александр Сосновский, «Есть лиды, но нет продаж» - a-sosnovsky.ru
• Сергей Стенин, разбор на vc.ru - vc.ru

Спор маркетинга и продаж заканчивается там, где появляется одна общая цифра. Хотите увидеть свою - запишитесь на диагностический разбор: 30 минут, 5 000 ₽, без продаж, разбираем, где именно в вашей цепочке от клика до денег теряется выручка.